“Virtualmente” es una expresión que se usa muy seguido, ya sea para describir algo hipotético o simplemente para denotar la posibilidad de que algo que estamos ideando es, al menos, factible.
Desde hace unos años, el término ha cobrado una importancia mayor, acercándose a su verdadero significado. Según la Real Academia Española, Virtual (proveniente del latín Virtus, que significa “poder, facultad, fuerza o virtud”) es un adjetivo relacionado a elementos que “tienen virtud para producir un efecto, aunque no lo produce de presente, frecuentemente en oposición a ‘efectivo’ o ‘real'”. Relacionado al plano tangible, Virtual puede utilizarse para algo que tiene “existencia aparente y no real”.
Ahí es donde entramos nosotros, los creadores. La Realidad Virtual desde el comienzo de lo que sería su masificación cerca de 2014 con la salida del primer Kit de Desarrollo para Oculus (conocido como Oculus SDK1 o simplemente SDK1). Era revolucionario pero, como todo, tenía mucho terreno por cubrir y cosas a mejorar. Existían dos herramientas a utilizar, con distintos niveles de soporte y los resultados dependían enormemente de la capacidad técnica de los creativos.
Sean los Orientales tan virtuales como valientes
Uruguay, siendo un terreno realmente increíble para lo que son las famosas Pruebas de Concepto, tuvo una respuesta muy moderada a lo que fue la llegada de la Realidad Virtual (o VR, como se la encuentra en la mayoría de los recursos disponibles en internet). Habiendo puesto en marcha SimDesign VR Studio junto a mis socios Luis, Gabriel y Nicolás, nuestro objetivo estaba en hacer dos cosas fundamentales: conocer los límites tanto de la tecnología como del mercado.
Al principio, convencer a los demás siempre es la parte complicada. En Uruguay, por más de que se hable de innovación, en realidad existen sólo unos pocos intrépidos que se atreven a hacer la diferencia. Son los que una vez que algo se vuelve “común”, no sólo pueden decir que lo hicieron primero sino que ya están buscando nuevas olas más altas para surfear.
Nuestro primer trabajo importante fue una Montaña Rusa para Coca Cola Uruguay. Empezamos con el pie derecho y desde 2014, todas las navidades venimos mejorando la propuesta una y otra vez.
Otras empresas que apostaron por agregar VR a sus propuestas fueron Unilever, Danone, Fundación Gonzalo Rodriguez y BlueCross & BlueShield, junto con varios emprendimientos inmobiliarios para los que realizamos diversos paseos virtuales por unidades aún no construídas. Todo esto con el objetivo de generar engaging a nivel emocional con el público, cosa que siempre se logra gracias a lo novedoso de la tecnología y a un estricto proceso creativo para generar experiencias de calidad, algo no menor para la efectividad de una propuesta.
Es cierto, toda propuesta tiene que ser de calidad para que sea efectiva. Sin embargo, en el caso de VR una propuesta de mala calidad no únicamente deja de ser efectiva sino que directamente puede decirse que “resta más de lo que suma”. Ahí entran en juego los mareos, los gráficos de baja calidad o la gente que se siente estafada por más que no estén pagando por un espectáculo. Lo peor? están haciéndolo. Están dedicando tiempo a la propuesta de una marca que, prometiendo algo increíble, los deja con sabor a poco.
VR tiene ese efecto en la gente. Es algo muy curioso. Algo con un potencial enorme en varios sectores y que ahora se perfila como un elemento disruptivo en un sector específico: Educación.
Nuevas lecciones aprendidas en el salón de clase
De todos los sectores en los que hemos visto aplicaciones a nivel internacional, tanto el entrenamiento empresarial (de clientes y funcionarios) como las experiencias educativas son las áreas en donde se puede maximizar el impacto y el valor agregado por VR gracias a un concepto interesante llamado “Aprendizaje Vivencial”. La versión corta de este concepto es que el ser humano es un “bicho de costumbre” y que la mejor forma de fijar un concepto es poder interactuar con él para comprenderlo. No es lo mismo leer algo en un libro y ver un par de imágenes que poder estar en primera persona viendo todos los actores involucrados e interactuando con ellos.
No todo se trata de nosotros, obviamente. No somos los únicos explorando territorios desconocidos. Hay una gran cantidad de estudios e individuos desarrollando experiencias en VR orientadas hacia la educación y por eso desde nuestro lugar de creativos, estamos desarrollando una iniciativa aún en crecimiento llamada VRducation, con el pequeño objetivo de ser el directorio central principal de experiencias educativas hechas en VR.
Un ejemplo de experiencia basada en aprendizaje vivencial es InmunoVR, una propuesta de SimDesign que sirve de proyecto de investigación a tres alumnos de Ingeniería de Sistemas de Universidad ORT Uruguay, que realizan como tesis final bajo nuestra supervisión.
El tema no es aleatorio, es el resultado de un proceso de investigación que involucró el análisis y comparación de varias asignaturas para llegar a aquella que pudiera beneficiarse más del pasaje de 2D en un libro a 3D inmersivo. Docentes de Biología nos expresaban su preocupación de que es una asignatura complicada para los alumnos porque inherentemente los distintos tipos de células y sus componentes son conceptos 3D que al representarse en 2D en un libro pierden gran parte de la información, porque requiere apelar a memoria visual y conceptos dinámicos asociados a sus funciones que en realidad no se ven. La célula está congelada en el tiempo en una vista seccionada que, de volver 3 días después, está exactamente igual.
Este salto puede lograrse mediante la virtualización (como vimos antes, la representación conceptual de algo físico) de células y mostrando en primera persona la interacción entre ellas. Todos recordamos una buena escena en una película, no? bueno, el concepto aquí es el mismo con el extra de poder interactuar con los elementos del ambiente, tomándolos en nuestras manos y examinándolos, con toda la información relevante cerca para referencia rápida. Eso es aprendizaje vivencial. Aprender de las cosas cuando pasan, no simplemente repetir algo que nos cuentan.
Dinosaurios! es una experiencia que se fue transformando en el tiempo y fue una Prueba de Concepto que requirió mucho ensayo y error, sobre todo con iniciativas propias para poder exponerlo a la mayor cantidad de gente posible para tener feedback en las distintas etapas del proyecto, culminando con su publicación en Oculus Store donde ya superó las 3500 ventas y generó aún más feedback del que podíamos imaginar. Lo primero fue una gran validación: Alguien está dispuesto a pagar por aprender.
En sí, la experiencia es un recorrido guionado por un estilo de parque lleno de dinosaurios en la era Mesozoica, todo representado a escala real con una narración de fondo explicando detalles de cada uno de los especímenes. Nuestro acercamiento logró un efecto lúdico aplicable al Marketing (técnicamente, al marketing “Below the line” o BTL) considerando que estuvimos con capacidad colmada un fin de semana entero en un shopping de Montevideo con 3 estaciones y cobrando entrada, llegando a cerca de 1000 personas que hicieron fila por más de una hora para probar la experiencia.
La parte educativa también está cubierta y comprobada. Hicimos un plan piloto en Pocitos Day School, donde los alumnos vieron la experiencia y la acompañaron con material específico para comprobar el grado de retención de información con resultados que superaron nuestras expectativas más altas. Teníamos una clase de 5 o 6 años de edad promedio dibujando dinosaurios con detalles, recordando nombres, comentando sus favoritos y justificando por qué con datos reales (detalle no menor en la era de la información donde la verdad absoluta cambia cada 5 segundos dependiendo de qué resultado está más arriba en la búsqueda).
Lo más interesante de todo esto es que DInosaurios, como tal, es un concepto aplicable a la educación y al entretenimiento por igual, lo que lo hizo en varias oportunidades la elección de diversas empresas para agregar un diferencial único a sus propuestas cuando la temática fue acorde.
Immersive is the new sexy
Genial. Aprendizaje vivencial, retención de conceptos, educación, capacitación. Todos son conceptos muy interesantes pero que no se traducen directamente a nada relacionado a cómo una empresa puede verse beneficiada con VR… o sí? La respuesta es que todo es una base para poder entender el punto medular de ese artículo: La Realidad Virtual no es una tecnología, es un canal de comunicación de alto impacto.
Las empresas tienden a agregar ciertos “sabores del momento” a sus campañas simplemente porque “otros lo hacen” y no quieren quedar afuera o porque les parece “curioso”. Algunas no reinciden, otras sí. Es una estrategia válida, pero no se ajusta 100% al paradigma de VR como elemento disruptivo en la comunicación. Lo importante no es que una persona disfrute el momento, es que se vaya pensando en la experiencia, comentándola y asociando a un nivel inconsciente ese bienestar con cierta marca. Pensar lo suficientemente en algo como para convertirlo en un recuerdo. Una vez interiorizado ese concepto de forma vivencial (ven? era útil), es mucho más sencillo entender el uso. Las empresas pueden armar escenarios enteros, situaciones enteras, orientadas a los conceptos que quieren compartir o a las iniciativas que quieren apoyar.
El número de experiencias realizadas alrededor del mundo crece segundo a segundo. Samsung haciendo una experiencia 360 mostrando cómo Papá Noel prepara todo la noche antes de navidad o Facebook haciendo una experiencia inmersiva mostrando sus servidores y explicando su compromiso con el trato de datos son sólo ejemplos. Marcas de autos como Toyota haciendo Test Drives en primera persona con videos 360 o empresas multinacionales como Unilever haciendo un recorrido por sus instalaciones o mostrando directamente su compromiso con el ambiente y transmitiendo sus valores al espectador. Las empresas tienen acceso a una herramienta de exposición directa a información, porque controlando el ambiente y minimizando la intrusión del exterior, se genera un vector de propaganda excelente pero que hay que utilizar con mucha responsabilidad. Todos estos conceptos pueden resultar aterradores y salidos de un episodio de Black Mirror (no estamos tan lejos igual).
Trayendo todos estos conceptos a la escena local, Uruguay aún se mantiene tímido ante esta nueva tecnología. Si bien hay proyectos e iniciativas interesantes, muchas veces se opta por otras alternativas que no tienen nada que ver por simple desconocimiento o reticencia a la tecnología.
El principal problema es la asociación de VR con contenido 360 (y 360, a su vez, se asocia más a videos que a experiencias)y su categorización de “es fácil hacerlo” basado simplemente en ese dato que no es exacto. Aquí entra el concepto de evangelización, donde se le debe explicar y mostrar al cliente cómo son realmente armadas esas experiencias de aproximadamente 3 minutos. La amplia mayoría de las experiencias del mercado son simplemente videos 360 que se muestran a través de lentes basados en celulares y esto alimenta esa visión que comentaba anteiormente. Hay que diferenciar siempre entre videos 360 y experiencias inmersivas, ya que son presupuestos completamente distintos.
Un video 360 puede grabarse con cámaras existentes en el mercado, con calidad limitada, pero que funcionalmente cumplen la misión. Se los edita un poco, se ponen un par de gráficos y listo, tenemos una experiencia VR.
No. La verdad que no.
Ese acercamiento es simplemente la explotación de VR como concepto para vender un trabajo específico, no la generación de un vínculo con un cliente que le permita a su empresa diferenciarse de una forma real. Existen equipos completos no muy distintos a los que hacen videojuegos donde sus integrantes cubren modelado 2D, modelado 3D, programación, Game Design, Experiencia de Usuario (UX), fotografía y sonido. Esto hace de VR un formato que podría en muchos casos considerarse VIP y que justamente esta categoría lo hace un candidato a ser considerado para tener un gesto con inversores o, perfectamente, para presentar proyectos como lo hizo SPM Equipamientos, donde una virtualización arquitectónica le ayudó a ganar una licitación para equipar un piso en el WTC para un importante laboratorio.
Cuando se habla de aplicar VR al Marketing BTL, directamente se habla de generar un entorno de publicidad controlado y personalizado. Es exponer a un potencial cliente a un entorno con una fuerte identidad de marca, teniendo como “gancho” la base de una propuesta diferente. Tener un par de lentes, vende. Están ahí, están mostrando algo, no se sabe qué es, no importa lo que es, la gente quiere verlo. Es una oportunidad interesante, insisto, si se ejecuta con responsabilidad. Por ejemplo, la experiencia “Viajá al futuro Seguro” para la Fundación Gonchi Rodriguez de la mano de BlueCross & BlueShield. Se buscó concientizar sobre el uso del asiento Booster mediante una experiencia emocional con una importante imagen de marca y visibilidad tanto fuera como dentro del límite definido por los lentes.
En Paraguay (otro Mercado que se ha mostrado receptivo a VR), un gran ejemplo de este tipo de campañas es Rexona, para quienes desarrollamos una experiencia que simula una ronda de penales con la posibilidad de ganar premios. Nuevamente, con una presencia de marca notoria a todo nivel.
Un valor agregado a todo esto es que las experiencias pueden transformarse en videos 360 y compartirse por redes sociales (principalmente YouTube y Facebook) o por servicios específicos para contenido 360. Esto, si bien es una degradación en algunos casos porque se elimina el factor inmersivo extra que da la Realidad Virtual en su faceta interactiva, permite tener algo estratégicamente invaluable como un elemento masivo y, en algunos casos, potencialmente viral. Los videos de reacciones a VR siguen siendo causal de visitas en los sitios de los clientes.
Conclusiones
La Realidad Virtual es un canal de comunicación en pleno crecimiento alrededor del mundo pero que sufre de un grado de incorporación lento en Uruguay. Esto no pasa por cuestiones de presupuesto sino porque quien toma las decisiones muchas veces no tiene el abanico completo de posibilidades a considerar.
Cada vez son más las preguntas que llegan a nosotros sobre la posibilidad de desarrollar una experiencia personalizada y, junto con la salida de nuevos lentes que presentan opciones baratas y accesibles al público general, VR es una alternativa cada vez más atractiva.
