Viral Storytelling

Durante miles de años, las historias fueron la forma más valiosa de trasmitir conocimiento. A través de la voz, las leyendas se compartían de generación en generación, permitiendo a la sociedad avanzar.

¿Cómo lograban que las historias conservaran su valor con el transcurso del tiempo?

Generando un fuerte impacto en un número suficiente de personas. Era así como las civilizaciones conseguían recordar y “reconstruir” la historia para luego poder compartir su esencia a la próxima generación.

Siglo XXI, millones de avances científicos y sociales después, la historia se repite una vez más: las historias que dejan huella son aquellas que logran impactar lo suficiente a un gran volumen de la población.

La diferencia es que ahora en vez del “boca a boca”, el mundo cuenta con un mecanismo mucho más veloz y sofisticado que conecta a más de 2 billones de personas en una red digital sin fronteras. Las historias utilizan esta red para expandirse en término de horas, impactando a millones de personas con efecto exponencial.

Esto es lo que hoy conocemos como Viral Storytelling, uno de los campos más intrigantes del Content Marketing. 

Al fin y al cabo, ¡cualquiera de nosotros podría volverse famoso de la noche a la mañana! Pero la realidad es que no todos los videos que se suben a YouTube se vuelven virales, ni todas las historias que se publican en las redes sociales logran exposición masiva. Sólo un pequeño porcentaje lo hace.

Lo que nos lleva a estudiar el patrón detrás de su viralidad:

Si hay algo que tienen en común las buenas historias es que primero despiertan curiosidad. Tienen algo único que las vuelve interesantes, haciéndote detener tu “scrolling automático”, capturando tu atención.

A su vez, a media que se desenvuelven, conectan con las personas en un nivel emocional. Tienen personajes que toman decisiones, sienten emociones y viven situaciones que permiten que la persona se sienta identificada. Esta conexión logra generar recuerdos duraderos, y lo más importante, ganas de compartir la historia.

Es allí mismo donde se esconde el secreto. El algoritmo detrás de la viralidad no se basa en cosas que se puedan adquirir fácilmente, como ser el alcance que recibe una publicación de Facebook, la cantidad de views de un video o el volumen de visitas de una nota de blog. La viralidad tiene sus cimientos en la cantidad de veces que la historia está siendo compartida.

Dado que los Shares no se pueden comprar y al tener un carácter muy personal, lograr que una persona elija “mostrar tu historia a sus amigos” es una de las hazañas más difíciles del marketing moderno.

Entonces, ¿cómo impulsamos el Shareability?

Los disparadores para que las personas recuerden y compartan parecen ser los mismos que utilizaban los antiguos historiadores:

• Suspenso o sorpresa: El elemento que agarra desprevenido o captura la atención.
• Fascinación o alegría: De la que emociona o eriza la piel.
• Miedo o tristeza: Del que acelera el corazón o de la que te conmociona.
• Inspiración o empatía: De la que provoca ganas de hacer o cambia la forma de pensar.
• Humor o diversión: No basta con un esbozo de sonrisa, es necesario que provoque en el usuario una carcajada.

Además existe otro factor relevante relacionado a la persona y su rol en la sociedad: como usuarios de las redes sociales compartimos aquellas cosas que por algún motivo aportan valor agregado, ya sea para nosotros o para nuestra comunidad digital. Algo que ya se ha visto, o que es poco interesante, difícilmente será compartido.

A su vez como profesionales del marketing digital no podemos evitar preguntarnos:

¿Cómo lograr un impacto viral que además sea de utilidad para las marcas?

1. Analizar la información histórica disponible que existe sobre tu audiencia clave.
2. Identificar qué tipo de contenido y cuáles disparadores impulsan el volumen de shares.
3. Utilizar la creatividad al servicio de la información detectada, para generar una historia alineada con los insights que impulsan la viralidad de tu target.

Sin lugar a dudas el mundo del Viral Storytelling es un complejo mix de Ciencia y Arte. La buena noticia es que al implementarse con éxito se logra un antes y un después en los contenidos de toda marca, impulsando su posicionamiento de forma notable.

Solo resta decir que al combinar correctamente creatividad y estrategia se construyen puentes entre situaciones y conceptos que aparentemente estaban desconectados, generando hilos conductores que se salen de lo esperado y abriendo puertas hacia las historias más valiosas: aquellas que permiten conectar.

Bonus Tracks

• La Clave: Velocidad. A mayor volumen de Shares en un menor período de tiempo, se maximiza la posibilidad de que esa historia se vuelva viral. Concentrá tus esfuerzos en los primeros tres días, intentando cautivar la atención de círculos cada vez más amplios, buscando el efecto multiplicador.

• El Error más común: Crear la historia para la marca, en vez de para la audiencia. Lo correcto es contar historias que desde un comienzo fueron ideadas para el público objetivo, pero desde la voz de la marca. Algunos tips aquí.​

• El Mito: Es necesario “esconder” la marca para lograr viralidad: FALSO. Si las personas no saben cuál fue la marca que creó esa historia viral, ¿de qué le sirve al negocio? Lo importante es lograr que el contenido esté alineado con los valores de la marca de forma transversal, para generar (y medir) resultados que impacten de forma positiva al negocio. Mirá como lo lograron Red Bull y GoPro con Stratos.

• El acelerador: Estamos en una nueva era donde las audiencias son co-creadoras del contenido, participan activamente, se unen a la conversación y mediante el “compartir” definen qué contenido se vuelve popular. Lograr que las personas “hagan suyo” el contenido mediante memes y remakes impulsa la viralidad. Descubrí como Kelvin Alloca, Head of Trends de YouTube, lo explica en esta TED con el ejemplo Nyan Cat.

• El freno: Limitar el proceso creativo. Para lograr esa historia viral, durante el proceso de brainstorming es necesario aplicar la regla “No vale decir No”. A su vez el pensamiento “Out of the bubble” es obligatorio. Generalmente no tomar riesgos, intentar controlar las posibles ramificaciones de una campaña y demorarse mucho en activar la respuesta frente a las tendencias sociales limitan la viralidad.

• El veredicto: Una vez que la historia está casi lista para ser publicada, siempre hay que detenerse unos minutos, distraer la mente, volver y dar una última mirada objetiva preguntándote con honestidad: Vos, ¿la compartirías?

¿Qué es lo que se viene? Descubrí más: Interactive Storytelling, Reactive Storytelling y Immersive Storytelling.