¿Envío de Spam o Retención de Clientes?

Fernando
Pedroarena
10/3/2017

La palabra que más escucho cuando trato de explicarle a alguien por primera vez qué es el Email Marketing es siempre la misma: ¡Spam! En parte puedo entenderlo, sobre todo si pienso en la cantidad de correos promocionales que elimino todos los días, muchas veces sin ni siquiera leer el asunto. Sin embargo, detrás de esos correos, los cuáles muchas veces pueden resultar invasivos, existe en el mejor de los casos una lógica inteligente que combina diseño gráfico, segmentación de audiencias, análisis de datos, redacción de contenido y programación entre otras disciplinas con el objetivo de mejorar la relación con nuestros usuarios, suscriptores, clientes, etc.

Entonces…

¿Qué quiere decir Spam?

Si bien comúnmente usamos el término “Spam” para hablar del correo considerado molesto o invasivo, la misma hace referencia al correo no deseado, es decir que se considera Spam cuando recibimos un correo proveniente de un remitente que no recibió nuestro permiso para enviarnos contenido promocional.

Regla Nº 1 del Email Marketing: debemos tener en cuenta entonces a la hora de comenzar una estrategia de Email Marketing es pedirle permiso al usuario o suscriptor para enviarles nuestros emails. Esta es una condición necesaria pero no suficiente dado que además del permiso de nuestros suscriptores tenemos la obligación de crear contenido relevante para cada una de las personas que lo van a recibir además de asegurarnos de enviarlo en el momento óptimos según las características de las personas que lo reciben. Esta obligación es además lo que nos va a llevar a obtener los mejores resultados posibles en términos de generación de ingresos y sobre todo en términos de las relaciones a largo plazo que buscamos construir con nuestros suscriptores.

¿Qué es entonces Email Marketing y como nos podemos beneficiar del uso de este canal en nuestros emprendimientos, proyectos o empleos?

Dentro de una estrategia global de Marketing digital podemos dividir nuestro objetivo en dos:

  • Adquirir nuevos clientes
  • Retener a los usuarios existentes 

Ambos objetivos son complementarios. Dentro del primero podemos ubicar por ejemplo la utilización de Google Adwords, Facebook Ads o estrategias de SEO para atraer tráfico orgánico y dentro del segundo Email Marketing continúa siendo uno de los canales principales para retener usuarios, clientes o suscriptores que ya se encuentran dentro de nuestra base de datos.

Más concretamente podemos pensar en distintos ejemplos que pueden servirse de este canal para mejorar la relación con sus usuarios:

  • Aumentar la cantidad de re órdenes
  • Aumentar el nivel de ingresos a largo plazo
  • Generar la interacción de los lectores de un Blog enviándoles emails con novedades periódicamente
  • Mejorar las ventas online comunicando nuevos productos o anunciando ofertas relevantes a usuarios que hicieron una compra anteriormente
  • Enviar encuestas a usuarios y obtener información valiosa para mejorar los productos y servicios que se ofrecen

¿Cómo podemos implementar entonces una estrategia de retención usando Email Marketing?

En primer lugar, debemos asegurarnos que contamos con una herramienta integral que cumpla con todos los aspectos fundamentales para realizar campañas de Email Marketing. Podemos clasificar los mismos en 4 elementos distintos:

  • Importación y generación de datos para la creación de segmentos
  • Creación y diseño de contenido
  • Automatización de emails
  • Indicadores, reportes y optimización

La creación de campañas específicas de acuerdo a los distintos tipos de usuarios es esencial para poder ofrecer a cada uno de ellos un contenido relevante que se ajuste a sus preferencias. En ese sentido dependemos en gran medida de la cantidad y calidad de datos que podamos usar. Una marca de ropa que envía al usuario ofertas sobre productos similares a los que ya compró es un ejemplo de un buen uso de los datos disponibles a través de una correcta segmentación. Otro punto fundamental es el “timing” de los envíos de las campañas. La automatización de emails permite acercarnos más a los tiempos del usuario, un buen ejemplo es el email de bienvenida que explica las características y beneficios sobre el sitio en el que nos acabamos de suscribir. Finalmente, a través de la lectura de los distintos indicadores de resultados y de la realización de pruebas que nos permiten evaluar distintas variantes de contenido, asunto, hora y días de envío entre otras variables podemos optimizar las mismas y mejorar nuestros propios resultados.

El valor de la segmentación

En definitiva, se puede hacer un mal uso del Email Marketing enviando contenido molesto e invasivo a toda nuestra base de usuarios o se puede optar por una solución completamente distinta que implica un análisis riguroso de los datos conjuntamente con la creación de contenido interesante y relevante para el usuario enviado en el momento más oportuno y finalmente optimizado a través de las decenas de indicadores que nos muestran qué tan bien estamos haciendo nuestro trabajo.

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