Supongamos que tenemos un sitio web de noticias y que al mes recibimos 1,500,000 visitas. Si calculamos un promedio de 3 páginas vistas por visita, al mes tendríamos 4,500,000 impresiones de página. Muchos de esos visitantes a su vez se suscriben al newsletter, otros se tientan con los anuncios de publicidad, y algunos ingresan desde facebook, leen una noticia y se van.
Hoy en día los sistemas recopilan grandes volúmenes de datos con los que las compañías luchan mes a mes para lograr obtener información que les permita tomar mejores decisiones de negocio.
¿Debemos publicar artículos más extensos? ¿Qué tipo de noticias son las más leídas? ¿Cuál es el método más eficiente para obtener suscriptores? ¿Cómo aumentamos la cantidad de visitas?
Al hacerse estas preguntas las empresas se suelen enfrentar a uno de los siguientes problemas:
● No cuentan con información suficiente
● Se ven abrumados por la cantidad de datos y resulta difícil obtener una conclusión clara
Un sistema de información mal configurado puede ser un dolor de cabeza, no sólo implica una pérdida de tiempo para los analistas, sino que estamos perdiendo información valiosa mes a mes. Muchos esperan que configurando el código de seguimiento de Google Analytics todos sus problemas se solucionen, pero en la mayoría de los casos no es suficiente.
Es por ello que es importante planificar la estrategia de medición y análisis, y que no sea simplemente una consecuencia de la implementación de nuestro sitio y la instalación básica de una herramienta de Analítica Web (Google Analytics, Adobe Analytics, Piwik).
El primer paso para transitar de forma segura por el camino de la Analítica Web es definir objetivos.
Todos los negocios tienen objetivos que guían la estrategia, al menos eso quiero creer, pero no todos se toman el tiempo para trasladar esos objetivos al sistema de analítica web, o dan por hecho que se tiene que poder obtener información de los datos sin mayor involucramiento.
Tenemos dos tipos de objetivos, los macro objetivos y los micro objetivos.
Los macro objetivos son aquellos que mueven la aguja de nuestro negocio, nuestros KPI (Indicadores clave de rendimiento), facturación, adquisición, retención, cantidad de impresiones de los anuncios, entre otros. Dependiendo del negocio estos objetivos pueden variar; si cuento con un sitio de noticias como en el ejemplo anterior, uno de los macro objetivos puede ser conseguir suscriptores, aumentar mes a mes la cantidad de visitas, o incluso podemos contar con objetivos más específicos por mercado o por unidad de negocio (aumentar las visitas a la sección de noticias deportivas).
Los micro objetivos son objetivos secundarios, pequeños logros que nos ayudan a obtener los macro objetivos. Volviendo al ejemplo del sitio de noticias, un micro objetivo podría ser aumentar la frecuencia de acceso de nuestros usuarios desde dispositivos móviles, o que visiten la nueva sección de noticias internacionales.
Cuantos más objetivos tengamos, mayor a a ser la dispersión a la hora de destinar recursos para mejorar el rendimiento de la compañía. Es por eso que es importante elegir muy bien los macro y micro objetivos.
Una vez que tenemos definidos los objetivos, debemos asegurarnos que tenemos las herramientas correctamente configuradas para recolectar los datos.
Supongamos que uno de nuestros macro objetivos es aumentar la facturación mensual. Tenemos una tienda de eCommerce y queremos comenzar a analizar el comportamiento de los usuarios. Seguimos los pasos básicos de configuración de Google Analytics y en unos pocos minutos empezamos a ver en tiempo real cómo entran y navegan los usuarios por nuestro sitio. Acabamos de entrar en el maravilloso mundo de la analítica web, vemos qué productos visitan, cuáles son las páginas de entrada y las páginas de salida. A la hora de intentar ver la facturación, nos encontramos con que el módulo de eCommerce de Google Analytics se encuentra sin datos. El registro de datos de eCommerce, facturación, cantidad de productos vendidos, no se configura automáticamente y requiere un trabajo adicional por parte del equipo técnico.
Este es uno de los tantos ejemplos con los que nos podemos encontrar. Es importante analizar cada uno de los objetivos junto con el equipo técnico y el equipo de analistas, para asegurar el correcto registro de los datos. Las herramientas de Analítica Web cuentan con una amplia variedad de funciones las cuales permiten configurar la forma en la que queremos recolectar los datos y medir los objetivos (se recomienda leer: Configurar el seguimiento de eventos y Crear, modificar y compartir objetivos).
Tenemos definidos los objetivos y nos aseguramos de estar recolectando de forma correcta los datos, estamos en condiciones de analizar los resultados.
Para analizar los resultados de nuestros objetivos es importante tener presente qué queremos medir, en qué período de tiempo y contra qué lo vamos a comparar. El rol del analista es fundamental en esta instancia, debe conocer el mercado, el producto, debe estar al tanto de variables como pueden ser cambios en la inversión de publicidad, cambios a nivel tecnológico o cambios a nivel estratégico por parte de la compañía.
Una empresa de eCommerce analiza los resultados de la facturación de Noviembre (mes en el que sus ventas se disparan debido al “black friday”). Al comparar Noviembre contra Octubre se puede ver que la facturación aumentó un 200%. Parecería que Noviembre fue un muy buen mes con los datos que tenemos a la vista. Sin embargo, al comparar Noviembre y Octubre del año pasado, la facturación había aumentado un 300% de un mes a otro, por lo que este año el impacto que tuvo el “black friday” fue considerablemente menor.
Otro error común es ignorar “todas las variables”, o al menos las más relevantes. Una variable que tiende a desestabilizar los números es el presupuesto de inversión en publicidad online. Es importante tener siempre esto presente a la hora de analizar los datos.
Por último es importante llevar un buen registro. El analista debe contar con un sistema de información que le sirva de apoyo, donde debe registrar los hitos de la compañía, cambios en la estrategia, cambios en la inversión de publicidad, lanzamientos de nuevos productos, cambios considerables en la tecnología.
El mundo de la Analítica Web puede resultar muy complejo, uno puede perderse rápidamente en un mar de datos y descubrimientos que no lo terminan llevando hacia ningún lado. Es importanteprimero definir Objetivos, macro y micro, yluego asegurar que estos objetivos se registren correctamente en los sistemas de información.
Al momento de analizar los datos se debe elegir muy bien las condiciones y el período contra el que se van a comparar los resultados, “más” no es “mejor” necesariamente, hay que considerar todas las variables que inciden en los hechos.
Es un mundo complejo, pero con planificación y organización se puede implementar un buen plan de Analítica Web que contribuya con el logro de los objetivos de la compañía.
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