Influencers, micro influencers, branded content, native ads, interactive experiences, advergaming, aplicaciones, rich media, social media, sitios, micro sitios, landing pages, banners, marketing en buscadores… Los creativos publicitarios nos despertamos cada mañana con el desafío de, que para realizar bien nuestro trabajo, debemos entender la nueva plataforma de moda, el concepto marketinero del mes, la última novedad tecnológica. ¿Cómo podemos hacer para seguir siendo competitivos y relevantes en esta infinita carrera de actualizaciones?
Hace 10 años, en la mayoría de las agencias de publicidad nos preocupábamos por muy pocas de estas palabras, en primer lugar porque la mayoría de ellas no existía y en segundo, porque todavía las veíamos como excentricidades de algún cliente aislado que pretendía una comunicación “de avanzada”. Sin embargo hoy forman (o deberían formar) parte de las conversaciones diarias de cualquier departamento creativo, y para entender qué nos depara el futuro, resulta útil entender cómo han afectado nuestro trabajo hasta ahora.
Una nueva forma de medir el éxito
Quizá el cambio más evidente tuvo que ver con la forma de medir el éxito creativo de nuestras campañas. Ya no es necesario guiarse por los elogios o reproches del estrecho círculo de familiares, amigos y conocidos que nos rodean. Siempre supimos que sus opiniones eran tan bienintencionadas como poco representativas, pero eran nuestro punto de contacto con el mundo no publicitario y resultaba cómodo aferrarse a ellas.
Tampoco parecen seguir siendo determinantes a la hora de medir la calidad de nuestras ideas, las opiniones de un tribunal de nuestros pares elegido de manera más o menos arbitraria por la organización de un festival publicitario. Obviamente, queremos que nos feliciten por nuestras ideas en los cumpleaños familiares y por supuesto queremos seguir sacándonos fotos con los premios en los escenarios de los festivales, pero parecería que ya no es absolutamente necesario competir, para saber si estamos haciendo las cosas bien.
La distancia que los medios tradicionales imponían entre nuestras ideas y la gente ha desparecido. El éxito creativo ahora se mide por la cantidad de reproducciones, de likes y de veces que se comparten nuestras piezas. La pegada popular de la publicidad, que no siempre estuvo bien vista entre las élites creativas, ahora se llama viralidad y es la nueva medida del éxito. Y esto ubica la vara más alta que nunca. La publicidad ya no compite contra otras publicidades, sino contra canciones tontas, niñas que tocan el ukelele y gente habilidosa para lanzar botellas. La atención del público ya no se disputa en espacios definidos y reservados exclusivamente para los anunciantes, sino que es una batalla sin tregua contra la internet entera.
Nuevas tentaciones
El momento en que se te ocurre LA IDEA (así, con mayúsculas) de la campaña, es maravilloso. En un flash de intuición desaparecen todas las dudas, toda la angustia y toda la ansiedad de las últimas semanas. El camino hacia adelante es claro, la vida te sonríe y dejás de preguntarte porque no estudiaste medicina o derecho como tu madre hubiese querido. Sin embargo, lograr esa chispa creativa es difícil.
Uno no siempre dispone de la paciencia, la perseverancia o el tiempo necesarios para encontrarla y en cambio surgen caminos alternativos que te proporcionan parte de ese alivio, pero carecen de la sencillez que caracteriza a una idea genial. Tradicionalmente estas tentaciones creativas tomaban la forma de razonamientos complejos, alejados de la realidad de las personas o demasiado intelectuales para producir un verdadero vínculo emocional con el público.
Las posibilidades técnicas del mundo digital son el nuevo sucedáneo de las ideas. Te seducen con promesas de éxitos virales, a través de la creación de proezas tecnológicas y en general terminan proporcionando experiencias irrelevantes para un público que en realidad disfruta más viendo osos panda estornudando. Paradójicamente la misma tecnología que nos permite llegar de forma más directa a la audiencia también nos tienta con un sinfín de soluciones vacías.
¿Cuándo cambió todo?
Hace 10 años Apple lanzaba el iPhone e inauguraba la era de los smartphones como dispositivos de uso masivo. El cambio que provocaron en la forma de consumir internet fue tan radical que el crecimiento o la caída de las plataformas digitales que existían en ese momento puede vincularse directamente a la habilidad que demostraron para adaptarse a las nuevas pantallas. Muchas no sobrevivieron.
A partir del momento en que Internet pasó de los escritorios a las carteras de las damas y los bolsillos de los caballeros, los smartphones empezaron a ocupar los momentos de tiempo libre de las personas, que resultaron ser mucho más numerosos de lo que cualquiera pudiera haber supuesto. Frente a estos cambios, los medios, y la industria del marketing y la publicidad se han esforzado por seguir vigentes, tratando de capitalizar el tiempo que las personas pasan mirando su teléfono mientras viajan en ómnibus o esperan su turno en la fiambrería.
Dicho de otra forma, cuando el uso de internet pasa a formar parte integral de la vida de las personas, aumenta el tiempo que el público se expone a los medios y por lo tanto la oferta de oportunidades de comunicación crece exponencialmente. Para aprovechar dicha oferta, surgen todos estos formatos, teorías y estrategias publicitarias que nos desafían a los departamentos creativos a adaptar nuestras ideas y nuestras formas de pensar y crear a un torrente de nuevas posibilidades de comunicación.
Lo que no cambió
Sin embargo, el aspecto fundamental del trabajo creativo no ha cambiado. Ni las soluciones tecnológicamente complejas, ni los formatos innovadores, ni las estrategias novedosas han alterado el objetivo último de la creatividad: la búsqueda de la conexión profunda de las marcas con el público.
Cuando logramos alcanzar este objetivo, creamos un vínculo más duradero que el simple contacto sensorial. Establecemos una relación afectiva que vence la indiferencia y mueve a las personas a actuar. Hoy, la reacción de la audiencia es inmediata y sus efectos son completamente visibles no solo para los creativos o los investigadores de mercado, sino para todo el mundo.
Ya no hay dudas de cuando una idea conecta con la gente y ahí se encuentra nuestro desafío: la demanda de contenidos publicitarios por parte de las marcas aumenta constantemente, pero no podemos dejarnos tentar por sucedáneos que no alimentan su relación con el público.
Hoy, debemos ser más honestos que nunca con la calidad de nuestras ideas.
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