Todos los años llega esa fecha en que el equipo de planeamiento, ventas o el mismo CEO revisan los números de la empresa para definir el presupuesto de ventas del año entrante. Ellos son los que van a definir cuánto debemos vender online y cuánto deben vender los puntos físicos para que sea un cierre positivo y cobremos los bonos . A veces puede ser un monto específico y otras, un porcentaje de la venta de toda la compañía. Esto dependerá mucho del tipo de compañía que sea. En este caso hablamos de aquellos que tienen tienda online y tiendas físicas.
La omnicanalidad busca brindar la misma experiencia a un mismo cliente en todos sus canales: online, telefónico o presencial. Un cliente único interactuando de forma homogénea con la marca.
Tenemos que ver mucho más allá de este número. Debemos pensar en grande y fuera de la caja. Ya no existe el online puro. El ejemplo de Amazon comprando Whole Foods y abriendo sus propios puntos de venta lo justifican. Hace unos años se viene hablando de medir el ROPO (Research Online, Purchase Offline) y es ahora que cobró más importancia hasta convertiste en una tendencia para los próximos años. ¿Qué pasa si fuéramos un poco más allá? Este artículo solo busca inspirar a que no basen toda su estrategia digital en vender, vender, vender, sino también en sumar valor a toda la compañía en la que trabajan o dirigen.
Todo en su contexto
En Uruguay, en 2017, según el Perfil del Internauta solamente el 40% de los usuarios de Internet compraron online. Pero, a su vez el 80% buscó información de productos o marcas en Internet. En EE.UU. el 67% inicia su compra offline, buscando en Internet. El 82% busca puntos de venta físicos en Googledel cual el 18% se concreta en ventas en menos de 24 horas. Estos pequeños datos nos ayudan a entender la importancia del informe ROPO. Hay mucho más surcando la web, es cuestión de investigar un poco.
¿Por qué se da este fenómeno? El avance de la tecnología hace que tengamos un acceso a la información casi total y de forma instantánea. Estamos en un shopping y podemos comparar precios con otras tiendas y ver comentarios sobre productos (el 82% lee comentarios de otros sobre marcas) usando nuestro smartphone. De esta forma los clientes realizan compras ultra meditadas y menos impulsivas. Claramente que cuanto más valor tenga el producto, más pensada y razonada será la compra. Sumado a que los usuarios, por lo general, necesitan tocar y ver los productos, es algo clave a estudiar y analizar.
Nuestra web hace más que vender
Es muy sencillo saber cuántos usuarios nos visitan por día en la web y cuántos productos vendemos con solamente abrir Google Analytics. El siguiente paso es saber cuántas ventas generamos en el punto de venta, o por lo menos cuántas ventas comienzan en nuestra web y se concretan en nuestras tiendas físicas.
Aquí hay una pequeña guía para medir el ROPO. Recordemos que todo esto es inútil si no llevamos cierto registro de nuestros usuarios. De esto se trata la omnicanalidad, brindar la misma experiencia a un cliente único en los diferentes canales de la marca.
1 – Con una campaña de Google Ads podemos medir la cantidad de clics en el botón “Llamar”. Lo mismo se puede hacer con las direcciones de algún punto de venta y medir la cantidad de clics. No será tan acertado como dato directo de venta, pero medir una tendencia que influye en tráfico al punto de venta desde el online.
2 – La cantidad de personas que ingresan a la sección de puntos de venta en nuestra web. Esto nos demuestra que los usuarios están buscando llamar o dirigirse al punto de venta. Similar a lo que sucede con la campaña de Google Ads mencionada en el primer punto, pero dentro de nuestra tienda online no es un dato certero de venta, sino una tendencia que es interesante tener en cuenta.
3 – Utilizar cupones online con descuentos para uso offline. Este debe ser el método más preciso para medir el ROPO. Se trata de incluir cupones de descuento en algún lugar de la web para que el usuario pueda canjearlos en los puntos de venta. Los códigos deben ser únicos para cada usuario e irrepetibles, de forma de medir de forma precisa. Si lo desean pueden tener un cupón para cada categoría de productos que comercialicen y así poder medir categorías más atractivas.
4 – Otro dato interesante, no tanto para medir el ROPO, sino para tener una variable sobre el impacto que tiene el canal online para el offline, es medir la cantidad de compras que se generan en el punto de venta cuando los clientes retiran sus pedidos por la modalidad de Pick-Up In-Store. Yo le llamo PIPI a este modelo: Pick-Up In-Store, Purchase In-Store. Imaginen que el 20% de sus Pick-ups llevan una venta en el punto de venta. ¡Genial! Además, podremos entender más sobre el comportamiento de los usuarios estudiando qué productos compran en el local cuando retiran su pedido. Tal vez debamos sumar artículos al mix de productos online o sacar ideas para la recomendación de productos en la web.
5 – Es clave que para poder mejorar el ROPO y/o PIPI (parecen personajes de dibujos animados) su web esté súper optimizada. Una estrategia SEO sólida, la vista de productos debe ser impecable con fotos de todos los productos y la información completa, una web rápida con imágenes optimizadas, un sitio pensado para las visitas en mobile (60/70% del tráfico), un buen buscador de productos con resultados inteligentes y opciones para que el cliente convierta más rápido. Todo esto es clave para que su sitio sea tomado como referencia
para generar tráfico al punto de venta.
Conozcamos a los clientes
Si a estos datos le agregamos el registro de todos los clientes que generan estos movimientos (por ejemplo, en el caso de Farmashop, utilizamos el documento de identidad) podremos saber exactamente quiénes son y armar listas de clientes específicas con otros indicadores. De esta forma podremos hacerles llegar comunicación con anuncios o campañas de email marketing segmentadas. Así cerramos el concepto de omnicanalidad.
Conclusiones
¿Qué pensaría su jefe si en el próximo reporte mensual le indican que sus ventas subieron un 10%? ¿Y si le agregamos que además incentivamos desde el online un 20% las ventas en los puntos de venta? No nos quedemos con los objetivos que nos marcan. Marquemos nosotros la diferencia pensando en la omnicanalidad real que tenemos al alcance de la mano. Pensemos como consumidores y si somos digitales no olvidemos que el brick & mortarexiste y es líder. Seguro podamos sacar buenas ideas de comportamiento tanto para implementar como para potenciar. Al final tiene que ser win-win.
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