¿Quién no se ha hecho esta pregunta? Si tienes un sitio de e-commerce, un blog con suscriptores, o si tienes campañas de publicidad en medios digitales, posiblemente te has hecho esta pregunta más de una vez. Si no lo has hecho, ¡es hora de que te la hagas!
Lamentablemente no hay una respuesta mágica. Unos te dirán que uses botones rojos, otros azules, ventanas emergentes (pop-up), que utilices anuncios de video, que ofrezcas free shipping, entre otra cantidad de sugerencias. Si haces todo esto, aumentarás las conversiones un 30%, 40%, 50%. Suena tentador...
La realidad es que nadie sabe con exactitud cómo hacer para que aumentes las conversiones, posiblemente muchas de estas sugerencias tengan un impacto positivo, más aún cuando vienen de personas con mucha trayectoria o de grandes empresas con experiencia en su rubro, pero la realidad es que la única persona que puede contestar esta pregunta, eres tú.
¿Cómo? Un buen punto de partida es escuchando todas las sugerencias. Puede que tengan razón, pero también puede que lo que a ellos le ha funcionado de maravilla, no funcione en tu caso y hasta tenga el efecto contrario. En definitiva, el que conoce a tus usuarios, tu producto y tu mercado, eres tú.
El primer paso antes de empezar a evaluar qué hacer para mejorar las conversiones, es tener bien claro qué es lo que queremos lograr, y cuál es el camino que el usuario tiene que recorrer para lograr ese objetivo. A esta serie de pasos lo llamamos embudo de conversión (una conversión puede ser una venta, un registro, la descarga de un archivo). A lo largo del embudo de conversión los usuarios van abandonando el proceso. Sólo un grupo de estos usuarios alcanzan el final del embudo, cumpliendo así nuestro objetivo.
Supongamos que tenemos un sitio de e-commerce y queremos aumentar las ventas. Los usuarios agregan productos al carrito, del carrito van al checkout donde ingresan sus datos, luego a una página donde seleccionan el método de pago, y finalmente llegan a una página donde se les anuncia que su orden ha sido procesada. En este caso el embudo de conversión es bastante claro:
Identificar el embudo de conversión nos permite tener una idea clara de dónde podemos ajustar nuestro sitio para aumentar la cantidad de usuarios que cumplen un objetivo.
También nos permite identificar dónde se encuentran nuestras debilidades. Lo que antes era un objetivo único, “aumentar las conversiones”, ahora se ha convertido en tres objetivos:
De esta forma y tomando en cuenta la infinidad de sugerencias que podemos encontrar en internet, tenemos nuestro punto de partida.
Tenemos nuestro embudo de conversión y tenemos una idea de qué queremos mejorar, por ejemplo, la cantidad de usuarios que pasan del carrito al checkout. Si logramos que más usuarios pasen al siguiente paso del embudo, tenemos más chances de que sean más los usuarios que lo completen.
Entonces, ¿el botón para iniciar el checkout, debe ser naranja o azul? La única forma de saber qué funciona mejor en nuestro embudo es probar las distintas opciones.
Lo ideal es hacer A/B testing, probar en simultáneo nuestro botón actual y el botón que creemos que va a mejorar la conversión. Google Analytics cuenta con una herramienta para realizar experimentos, pero si no estás familiarizado con esta práctica, puedes simplemente cambiar el botón y comparar los resultados.
Al no hacer A/B testing vas a estar expuesto a otras variables, como el día de la semana, cambios en tus acciones publicitarias, circunstancias del mercado, que van a dificultar el análisis de los resultados. Pero si partimos de una base de usuarios estable, sin grandes alteraciones en el comportamiento, podría llegar a arrojar buenos resultados de todas formas.
De nada sirve probar una hipótesis si no podemos medir los resultados. Es por eso que tenemos que contar con alguna herramienta que nos permita identificar cuántos usuarios comienzan el embudo, cuántos lo completan y cuántos lo abandonan en alguno de los pasos.
Una buena herramienta para medir nuestro embudo de conversión es Google Analytics. Allí se puede configurar un objetivo, indicando cada uno de los pasos por los que el usuario va a tener que pasar.
Para configurar un objetivo de destino con un embudo de conversión les recomiendo el siguiente artículo: "Acerca de los objetivos".
Una vez que tenemos nuestro objetivo configurado, podemos acceder al reporte de “Gráfico del embudo de conversión”. Como lo dice su nombre, allí podemos ver de forma gráfica nuestro embudo de conversión, en otras palabras, podemos ver qué cantidad de usuarios avanzan a cada uno de los siguientes pasos, y cuántos abandonan el proceso.
¿Cuáles fueron los resultados de la prueba? ¿Logramos incrementar la cantidad de usuarios que pasaron del carrito al primer paso del checkout? Si la respuesta es sí, tenemos que realizarnos la siguiente pregunta: ¿Logré aumentar mi “rato de conversión”?
“Ratio de conversión del embudo: Para calcular el ratio de conversión del embudo tenemos que dividir la cantidad de usuarios que completaron el embudo sobre la cantidad de usuarios que iniciaron el embudo. Ratio de conversión = (Cant. Usr Completaron / Cant. Usr Iniciaron) * 100”
Luego de analizar los datos obtenidos, tenemos que optimizar nuestro embudo y repetir el proceso: elegir una nueva hipótesis, probar, medir y analizar los resultados. Volviendo al ejemplo supongamos que nos encontramos con lo siguiente:
¡Logramos aumentar nuestra conversión un 100%! Sin embargo podemos ver en ambos casos sólo el 50% de los usuarios que inician el checkout finalizan su compra. El próximo paso es intentar mejorar el porcentaje de usuarios que pasan de un paso al otro, para cada uno de los pasos del embudo.
Dependiendo de los conocimientos analíticios y las herramientas a disposición, uno puede llegar a segmentar los resultados y descubrir que un botón funciona mejor en dispositivos móviles y otro en computadoras, o que los hombres prefieren un color y las mujeres otro. Algo similar ocurre si tenemos un sitio que apunta a distintos mercados. Posiblemente los distintos mercados respondan de forma distinta.
Sólo tú puedes responder esa pregunta. Para hacerlo tendrás que contar con objetivos claros, embudos de conversión bien definidos, y luego: probar y probar, medir, aprender y seguir probando.
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