El mundo del marketing escasea de grandes certezas, pero sí hay una a la que no escapa ningún comunicador: al final del día un buen trabajo de marketing digital debe quedar reflejado en adquisiciones, ventas o como a mi me gusta decir sin tantos adornos, dinero en las arcas del anunciante.
A pesar de esta máxima, cuando un posible cliente se da un paseo por cualquiera de las redes sociales de su preferencia, se enfrenta a una excesiva tormenta de anuncios publicitarios, que lejos de despertar su interés, lo estorban, lo molestan y lo hacen rechazar a todo anunciante que interrumpe su lectura, video, scrolleo, etc.
La consecuencia de ese estorbo injustificado (o no tan bien justificado) se refleja en la no concreción de ventas, haciendo que todo el esfuerzo comunicacional sea en vano.
En el oscuro mundo de las pantallas brillantes, no hay perdón para anunciantes que llenan de basura las redes, para promociones que no son provechosas o para anuncios engañosos que hacen dar click o seguir links que no serán útiles luego.
Jamás culparía de esto al creativo de turno, que muchas veces tiene que soportar que se le diga que el logo debe ir más grande, que la frase debe ir derecho al 10% off, que el chiste no gustó, que el contenido es muy arriesgado o que no hay presupuesto.
Soy un apasionado de la publicidad, tanto que hasta las miro por deporte y no me tiembla el teclado al escribir que el que no se la juega, difícilmente pueda aspirar a ganar algo. Y esto lo expreso en términos futbolísticos: imaginemos que un equipo quiere ganar un partido pero decide no patear al arco rival por temor a errarle y/o perder la pelota: ”es muy arriesgado, podríamos perder la pelota y sufrir un gol” diría su técnico. Perfecto, si jugás a pasarla para atrás todo el partido, seguramente no te ataquen tanto en un principio, pero en algún momento, el otro técnico lanza su equipo al ataque, te va a sacar la guinda cerca de tu arco y no vas a demorar en volver a sacar del medio.
Vivimos en la era de la interconectividad y eso no es ninguna novedad para quien esté leyendo esta nota. Lo que sí podría ser una novedad es que en la catarata de comunicaciones lanzadas al ciberespacio, sólo sobreviven las más creativas, las más audaces, por más efímero que sea el “pegue” hoy en día.
En este sentido, podremos convenir, que el grueso de las personas alcanzadas por anuncios digitales no son apasionados ni admiradores de la publicidad y los medios, como podríamos serlo quien escribe y quien lee esta nota. Nadie se impacta ante una buena combinación de palabras, al ver un logo grandote, al recibir un porcentaje de descuento, ni se alegra de enterarse que el anuncio alcanzó un 80% de reproducción promedio. Lo que la gente recordará es una emoción, siempre.
¡Buenas noticias! Las emociones son sólo seis: miedo, ira, alegría, tristeza, asco y sorpresa. Y cualquier mensaje que toque al menos una será recordado, porque somos seres emocionales que razonan y no seres racionales que se emocionan, como alguien dijo por ahí.
Siempre recordaremos de una persona como nos hizo sentir, no recordaremos las palabras exactas todas las veces, solo una emoción nos conectará con el recuerdo de esa persona.
No todo lo que brilla es Call-To-Action
La aplicación de la creatividad ha evolucionado a lo largo de los años. Lo que en 1998 era ocurrente y divertido y se decía en 45 segundos o 1 minuto, en 2018 suena absurdo. Hoy tenemos la certeza de que si podemos hacer un anuncio de 6 segundos, seremos más eficaces, molestaremos menos, pasaremos definitivamente al imaginario de marcas preferidas del receptor y si lo coronamos con un buen CTA (call to action), eso todavía se va reflejar más en la ganancia de nuestra empresa.
Muchas marcas también han adoptado formas de hacer brand diferentes, intentando que sean los usuarios los que vienen a buscar a las marcas y no las marcas las que salen a buscar usuarios para decirles cosas.
Va desde este humilde sillón, en donde escribo estas líneas, mi respeto a toda marca que comprendió que en YouTube existe un Caballo de Troya incomparable para comunicar lo que se desea con el consentimiento de su público objetivo. En lugar de salir a comunicar a lo loco que somos una marca “X” que hace “Y” de una manera “Z”, ¿por qué no hacer algo divertido que además de entretener explique los atributos de un nuevo producto por ejemplo? o simplemente recordar que estamos ahí y que somos divertidos, somos personas como vos y mirá lo que hacemos para que te quedes con nosotros.
MEJOR QUE CONTARLO ES VER EJEMPLOS:
Copa Airlines, en ocasión de involucrarse con el momento histórico de la selección panameña de fútbol, se agarró fortísimo de el insight de que Panamá es un país de los más musicales que existen y creó, en vez de un Spot, una canción con la que todos los panameños se identificaron durante el antes, el durante y el post mundial.
Estos muchachos entendieron todo, no se nombra una sola vez “Copa Airlines” y enganchó a todos en Panamá al ritmo de esta canción. Contenido puro, toda la creatividad al servicio de una pieza musical, con la fórmula más vieja del mundo, es verdad, contratar a todos los rostros conocidos de Panamá y ponerlos a cantar, pero apelando a la alegría de una manera efectiva, que será recordada por los panameños cada vez que suene.
Blendtec, es una compañía que vende licuadoras profesionales y ha encontrado en YouTube su propia forma de comunicar que su producto es bueno. Su dueño y fundador, conduce “Will It Blend?” que es un show basado en sorprender a los espectadores capítulo a capítulo. Todos se preguntan: ¿y ahora que va a meter en una licuadora este señor?
Red Bull, y su “Batalla de Gallos” canalizan la ira de muchos jóvenes aficionados por el hip hop y aprovechan la tendencia para generar contenidos en los que tampoco se dice “compre Red Bull porque es bueno para levantar” sino que se identifica con eso de poder decir lo que un jóven siente y a los gritos, en contra de otro y sin que eso signifique odio ni que esté mal. Liberate, decí lo que quieras y después de la competencia todos amigos. Bravo, el impacto de la ira al servicio de generar emoción y contenido.
Vat19, es una página de internet que vende productos de todo tipo y color. En su canal de YouTube, ellos hacen contenido para vender estos productos y ahí está la vuelta de tuerca: ellos podrían vender este objeto del ejemplo mostrando todos los atributos que tiene su “limpiador de parrillas” pero deciden dar asco al espectador para mostrarle que tan conveniente es limpiarla cada tanto, de lo contrario estarías comiendo siempre como el tipo del comercial. Voilá, creatividad del asco señores: memorable.
Movistar me ha dado el mejor ejemplo que reúne contenido de tristeza y miedo en un mismo lugar. Aunque estas dos variables son poco recomendables en una campaña de contenidos digitales al servicio de una marca, si resultan relevantes cuando estas emociones se ponen al servicio de concientizar y tratar de cambiar una realidad injusta que puede llegar a tener consecuencias nefastas. En este caso va más allá de un simple video, cuentan con una landing page que informa, denuncia y ayuda a cambiar esto. Por lo menos lo intenta.
Jamás me atrevería a dar un consejo sobre marketing de contenidos, pero sin dudas que las campañas basadas en las emociones serán memorables frente a los descuentos, los sorteos, los CTA y las promos.
