La humanización de las marcas

Juan
Schmidt
20/3/2018

Bibendum, más conocido como el muñeco Michelin, sigue vigente hace más de un siglo. Simón el limón, un personaje entrañable de Salus, salió a la luz sobre el 2013, recolectó numerosos seguidores, pero dejó de exprimir tuits en el 2016. ¿Obsolescencia programada o experimento fallido?

Humanizar a las marcas. Debe ser de las consignas más mencionadas en los últimos cinco años en el rubro de la publicidad, entendiendo esta rama de la comunicación como la conjunción de lo online y lo offline. Pareciese que agregar características humanas a una empresa fue consecuencia de la irrupción de las redes sociales, pero nuestros pensamientos se equivocan.

Esta práctica lleva más de un siglo, lo que ha cambiado son los formatos con los que se trabaja. Y cuando uno cambia la presentación de su producto, también puede estar cambiando los objetivos y la vida útil del mismo sin darse cuenta de ello.

Michelin, Ronald McDonald´s, el Conejo Duracell, el Oso Bimbo e incluso World Cup Willie, la primera mascota de la Copa del Mundo (1966). Todos ellos llevan décadas presentes en la vida de todo aquel que consuma medios tradicionales o que aún camine por las góndolas eligiendo el producto en el punto de venta. Estas personificaciones nacieron con el fin de profundizar la relación entre sus empresas y sus públicos, con el mismo objetivo que han nacido otros como el Tío DevotoDanny Danette o Simón el Limón. Estos últimos, productos genuinos de la era digital, más precisamente de plataformas como Facebook o Twitter.

El desarrollo de la web 2.0, la aceptación de la figura del prosumidor, y otros factores relevantes, han hecho que la revolución en la comunicación digital no pase simplemente por los roles, sino también por el tono en que se realizan las interacciones. Es probable, más bien es un hecho, que ninguno de los personajes mencionados de la era tradicional hablen sobre elementos que escapen a sus empresas. Fueron creados para vender ruedas de autos, hamburguesas, baterías, y pan. Sus interacciones con los públicos no trascienden esos elementos. De forma contraria, el gondolero de Devoto, el chef de Danette o el limón de Salus, se les permitió navegar de un territorio a otro de forma diaria.

Personajes como estos han cambiado nuestra vara de permisividad sobre las marcas, hoy permitimos que hablen sobre lo quieran y que lo hagan de la forma que quieran. Incluso, habilitamos que nos respondan un reclamo en un tono irónico, hecho que no permitiríamos a ningún cajero, repostero o reponedor.

Pero aún así, el corto análisis (fenómeno muy reciente como para grandes estudios) muestra que estos personajes mueren mucho más rápido que cualquiera de las criaturas representadas en siglos anteriores. Dudo que los equipos de marketing de estas empresas hayan dicho “uy, tenemos un nicho al que no le prestamos atención, hagamos un personaje que viva un par de años y luego nos olvidamos de este nicho”. No, los millennials funcionamos así, las empresas no.  ¿Y entonces qué?

Ser innovadores en la profundización de sus personajes en digital les ha costado caro a algunos. Los primeros se llevaron consigo el factor sorpresa, pero no pudieron – o no quisieron – mantener una estabilidad porque las reglas del juego todavía no estaban escritas. Los que vienen detrás cuentan con la ventaja de conocer los aciertos y las virtudes de los pioneros.

Algunas anotaciones para el desarrollo de un personaje en digital:

+ Cuanto más alejado de la empresa, mejor: los usuarios tienden a relacionarse de mejor forma con un personaje que no tenga apellido de empresa o sea un envase comercial con pies y manos. Debe de ser una comunidad independiente, con sus propias reglas y características, que tiene permitido el uso implícito de su producto, pero de forma poco frecuente.

+ No puede ser una sola persona: al menos dos personas del equipo deben tener facilidad con el tono y la plataforma. El community de este personaje tiene que usar twitter con frecuencia, debe amar la red, y debe tener un respaldo. Si el día de mañana renuncia, debe haber otro con su misma característica. Los seguidores notan los cambios detrás del monitor.

+ Elegir pocos territorios: podemos hablar de muchas cosas, pero no de todas. Elegir tres territorios es lo indicado, no puede ser que un mismo personaje hable de decoración, deporte, maternidad, cine, reciclaje, consumo, etc. Hay que mostrarse expertos en pocas ramas, nadie quiere a los sabelotodo.

+ Mejor hablar fuerte que hablar mucho: si alguien habla bajo y constante, será como un zumbido de mosquito que queremos aplastar con nuestras palmas. Diferente si alguien habla cada tanto pero con una voz fuerte y clara. No hay que tuitear todos los días, ni una vez a la semana, pero los mensajes no tienen que ser forzados.

+ ¿Es necesario? Quizá tu empresa no tenga el perfil suficiente para tener este personaje y basta con trabajar con influencers para tener presencia en la red. Este nuevo componente, el de los jóvenes que tuitean a cambio de plata, está cambiando el abanico de posibilidades.

+ EL DESAFIO: por último creo que el gran desafío al corto plazo es tomar la decisión sobre si envejecer o no. En la vida real, no hay caso. A medida que pasan los días, pasan también nuestros signos de juventud y vamos mirando las cosas con distintas perspectivas. ¿Tu personaje va a hablarle toda la vida a un nicho de “x” edad o va a nacer para ese nicho y luego lo va a acompañar? ¿Va a ser dependiente de una generación o de una franja etaria? Ese sí que es un estudio interesante, pero faltarán al menos cinco años para poder realizarlo.

* He trabajado para diversas marcas con personajes del mundo online y offline. No tuve relación directa y total con ninguno de los mencionados en el texto. Mis comentarios no buscan juzgar el papel de otros profesionales, de hecho, si están en esta lista, es que lograron mi atención en su momento.

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