Quienes trabajamos en marketing sabemos que el “boca a boca” siempre ha sido el método más seguro y confiable para que nuestra marca o nuestro producto tenga éxito. Hoy en día, gracias al poder de las redes sociales, los influenciadores son lo más cercano que existe a un “boca a boca” masivo y controlado.
El marketing de influencia está en pleno auge, pero también está infectado. ¿Qué quiero decir con esto? Que cada vez más marcas optan por emplear comunicación con influencers porque ha demostrado ser una potentísima herramienta para generar ventas y reforzar la reputación de marca, pero sin embargo, con esta expansión, también detectamos prácticas deshonestas de los que se denominan “falsos influenciadores”.
¿De qué se tratan los falsos influenciadores y cómo pueden dañar a nuestra marca?
Si bien hemos comprobado que los verdaderos influenciadores no tienen por qué ser necesariamente personas con miles de seguidores, en general las marcas se ven muy cegadas por las cifras cuantitativas. Suele creerse que a más followers, más influencia, como una ecuación irrefutable. Y aquí es donde detectamos el problema: ante esta presión por la audiencia surgen muchas cuentas que adquieren su comunidad a través de prácticas ilegítimas como la compra de followers, likes y comentarios y otras tantas de fácil adquisición y al alcance de todos. Los llamados “micro-influencer” son quienes más recurren a estas prácticas e intentan impulsar la creación de su comunidad, comenzando con una base de seguidores que en su gran mayoría fueron comprados, para simular popularidad.
Se trata, a fin de cuentas, de perfiles con comunidades artificiales (integradas generalmente por bots) muy activas virtualmente, pero con nula concreción real de difusión de la marca o producto.
La cantidad de marcas en Uruguay que han caído bajo estos trucos llegó a ser preocupante, y es por eso que estamos más alertas que nunca con este tema. Porque no hablamos simplemente de una pérdida económica (donde se destinan productos o se invierte un caché a cuentas que no tienen el alcance que dicen tener), sino que caer bajo estas ilusiones compromete la reputación de la marca. Nadie confía en una marca que está siendo promocionada por un influenciador falso, una cuenta no confiable, un perfil artificial.
¿Cuál es el antídoto?
El análisis profundo de las cuentas para ver si estamos ante un perfil legítimo es un primer paso para evitar el engaño.
Antes, a simple vista, era fácil detectar a quiénes estaban incurriendo en estas prácticas: seguidores sin fotos de perfil, cuentas con miles de seguidores cuyos likes en posteos eran desproporcionados, bajas reproducciones en sus videos, comentarios con emojis, etc.
Hoy en día los bots se han perfeccionado y logran imitar cada vez mejor el comportamiento humano. Por lo que ya es prácticamente imposible detectarlos sin la ayuda de herramientas especializadas.
Para el mercado uruguayo, estas herramientas (desarrolladas en el exterior) tienen un costo muy elevado. Se obtienen las licencias para su uso, atravesando procesos muy estrictos. En nuestro caso, para poder adquirir la exclusividad de la comercialización de la licencia de una de las herramientas que utilizamos específicamente para la detección de Falsos Influenciadores (llamada Chipping), debimos adelantar la suma de 24 mensualidades (2 años) y presentar la facturación de la agencia y cartera de clientes para la aprobación.
Seamos conscientes que estamos utilizando personas y no medios. Marcas, agencias e influenciadores debemos asumir con seriedad y honestidad esta responsabilidad. Por lo que no es viable activar una campaña con influenciadores sin haber hecho un análisis profundo del perfil y de su comunidad. La marca debe actuar seriamente frente al cliente y conocer cada detalle de quien intermediará en su comunicación (el influenciador) para asegurar su credibilidad y la efectividad de su inversión. La mentira solo se cancela con su opuesto: la honestidad.
