La voz del consumidor es hoy más fuerte que nunca, obligando a que las marcas establezcan un diálogo bidireccional para lograr un posicionamiento eficaz. Su comportamiento de compra evoluciona de forma constante, volviéndose cada vez más exigente, informado y conectado.
Sin lugar a dudas, en un mercado sumamente globalizado y centrado en el cliente, esto tiene y continuará teniendo un gran impacto en cómo los diferentes players del mercado deban adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias, a riesgo de ser reemplazado por un competidor más audaz, más rápido y más enfocado en las necesidades de los clientes.
Entonces, ¿qué tendencias define la audiencia para el próximo año?
1- Crisis de confianza
Las personas estarán cada vez más preocupadas por sus datos personales y por su seguridad digital. La adopción de adblockers, la encriptación de mensajes, y el uso de VPNs son moneda corriente y seremos cada vez más cautelosos al aceptar políticas de seguridad, cookies y términos del servicio.
Nos volveremos cada vez más conscientes de que tenemos una huella digital. En un mundo donde la confianza lo es todo, buscar la mayor transparencia posible será clave para las marcas. Los usuarios decidirán en qué compañías depositarán su confianza en función de cuán alineadas estén con sus propios valores, premiando a las empresas genuinamente interesadas en ayudar a sus clientes y a la comunidad, generando a su vez contenido que endorse a este tipo de marcas en sus propias redes sociales.
Esto implica que para el 2019, la generación de branded content estará cada vez más en manos de los usuarios -conocido como user generated content o UGC-, generando posicionamiento de marca mediante el factor Autenticidad. Uno de los casos más exitosos es el de GoPro, con más de 5000 videos publicados de forma diaria por sus propios usuarios. (Fuente: Voluum)
2- Menos ruido, más personalización
Los clientes desean ser tratados como únicos y se vuelven cada vez más “inmunes” a la comunicación masiva. Debido a esto, los mensajes abiertos y repetitivos que carecen de customización serán penalizados por las plataformas de medios. Las marcas enfrentarán obstáculos para llegar a su audiencia potencial sin resultar intrusivas y comenzará la caída del marketing de interrupción. Hoy por hoy ya es difícil competir en la saturación de información que enfrenta un usuario cada día. Capturar su atención y retenerla será un verdadero desafío.
¿Cómo lograrlo? Una de las tendencias más importante será el desarrollo de modelos de predicción de comportamiento. A través del análisis de datos recogidos de los diferentes puntos de contacto -comportamiento de compra, tipo contenidos visualizados, variables psicográficas y monitoreo de canales de comunicación directos e indirectos-, entre otros.- las marcas podrán adelantarse a las necesidades insatisfechas, y enviar de forma automatizada un mensaje diferenciado y relevante a cada usuario. Los departamentos de Business Intelligence crecerán, así como las herramientas para procesar este gran volumen de información mediante inteligencia artificial.
Un buen ejemplo es la asociación de Unilever con Google para analizar más de 11 mil millones de búsquedas anuales globales relacionadas con el estilo y el cuidado del cabello. A partir del análisis, Unilever creó contenido específico para un nuevo canal de YouTube llamado All Things Hair. Recientemente, incorporó también un asistente de búsqueda de estilos de peinado por voz con Alexa, lo que nos lleva al siguiente punto.
3- Lo quiero fácil, lo quiero ya
Cuando tenemos algo en mente, la búsqueda es cada vez más instantánea, simple y dinámica, impactando en la forma que compramos especialmente a través de los llamados micromomentos.
La tecnología disponible en el campo de la búsqueda por voz ha avanzado rápidamente, existiendo diversos asistentes personales como Alexa de Amazon Echo, Siri y Google Now. La inteligencia artificial empleada se está volviendo más y más sofisticada, lográndose un nuevo tipo de búsqueda conversacional que las marcas deberán adoptar en sus modelos de comunicación, por ejemplo mediante Bots.
La demostración realizada por el CEO de Google, Sundar Pichai, en Google I/O este año es un buen indicador de lo que comenzaremos a ver en el mercado:
Otra nueva tendencia es la búsqueda visual. Será cada vez más fácil y usual ver un artículo de nuestro interés tanto offline como online, tomar una foto o guardar una imagen y buscarla en Google para encontrar el artículo. Las marcas que comprendan e integren esta nuevo comportamiento de compra tendrán el próximo año una verdadera ventaja.
A su vez, se consolidará el auge de Social Commerce, encabezado por Instagram, y comenzará a establecerse la tendencia “Subscription commerce”. Para aquellas compras usuales, repetitivas, los usuarios esperan poder desentenderse de realizar el pedido periódicamente y que les faciliten el proceso, adquiriendo modelos de suscripción que premian su fidelidad con ventajas y descuentos.
4- La experiencia es el rey y la omnicanalidad es la reina
Adoptar una estrategia omnicanal ya no será una opción. En el 2019, la omnicanalidad es percibida como una necesidad y es exigida por el usuario. El cliente demanda de las marcas que su experiencia de compra sea integrada e impecable.
Implica que, independientemente del canal de compra utilizado, la experiencia del cliente sea de excelente calidad. A su vez, el cliente espera poder alternar de un canal al otro sin percibir demasiada diferencia: comenzar una compra online y retirarla offline en el local, ver un artículo en una vidriera y encontrarlo fácilmente en la tienda online, contar con un sistema de atención al cliente totalmente integrado, etc.
Uruguay a nivel global cuenta con uno de los mayores índices de internet per cápita, superando el 88% según el Perfil del Internauta Uruguayo de Grupo Radar. Si agregamos a esto los altos niveles de penetración del Smartphone (86%) implica que el comportamiento omnicanal será sólo más frecuente.
5- Amazon contra todos
Los usuarios están cada vez más enamorados de esta plataforma. Un lugar donde pueden encontrar prácticamente todo lo que imaginen. Recientemente, Amazon incorporó a Uruguay como uno de sus destinos directos de envío. También se firmaron acuerdos para el comienzo de la operación en Argentina. Sin lugar a dudas, su llegada tendrá un impacto en players regionales como Mercado Libre.
Además, según Fortune, se espera en el siguiente año un aumento significativo del market share de Amazon en venta de publicidad online, que hoy en día para Estados Unidos sólo abarca un 4.2% del mercado, comparado con el 58% que agrupan Facebook y Google.
A su vez, sus límites entre online y offline se desdibujan cada vez más, esperándose nuevos lanzamientos de tiendas físicas Amazon con sistemas de pago 100% integrados a la app mobile. Vale mencionar su experiencia de usuario realmente integrada entre desktop y mobile, y su rol constante en la innovación desde la logística y la tecnología – Amazon Prime Air con envío a través de drones, Amazon Kiva Robots en las plantas de almacenamiento, son dos importantes ejemplos-. Es definitivamente un player del mercado que parece estar siempre en la cresta de la ola y que hay que tener en la mira para saber lo que se viene.
La transformación digital de la organización es ya un aspecto inminente para lograr el éxito en este nuevo mercado globalizado, conectado y altamente competitivo. Los líderes de las organizaciones tendrán que desarrollar de forma intensiva su mindset digital.
Deberán reconocer la importancia de que sus marcas evolucionen a nuevos modelo de negocio centrados en el cliente y promover el desarrollo de espacios que permitan ejecutar este tipo de proyectos innovadores para adaptarse a esta nueva sociedad digitalizada.
